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《天河花園》整體策劃報告書（一）
作者：佚名 時間：2004-2-21 字體：[大] [中] [小]
前 言 1
1.市場分析 2
1．1．區(qū)域市場分析 2
1．2．定向市場分析 4
1．3．項目分析 5
1．4．競爭對手資料分析 7
1．5．項目周邊配套狀況 15
1.6.項目企劃思路 15
2．項目市場定位 20
2．1市場定位 20
2．2．項目形象定位 22
2．3．目標(biāo)客戶定位 24
2．4．目標(biāo)市場細(xì)分 28
2．5．目標(biāo)客戶 31
3．銷售策略建議 32
3．1．市場氣氛培養(yǎng) 32
3．2．促銷手段建議 34
3．3．付款方式建議 39
4．宣傳策略 40
4．1.媒體選擇建議 41
4．2.宣傳主題 43
4．3廣告創(chuàng)意及訴求 47
4．4廣告宣傳推廣策略 48
4．5、媒介的組合策略 49
結(jié) 束 語 51
1.市場分析
1．1．區(qū)域市場分析
天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)�？偯娣e147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。
由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。
隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。
1．2．定向市場分析
員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。
由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。
員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。
1．3．項目分析
1.項目名稱：海景中心
2.項目規(guī)模：由2幢28層組成
3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層
4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主
5.價 格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2
（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價6255元/m2
6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）
7.優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
1、 本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。
2、 位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?br> 3、 臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。
4、 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；
5、 項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。
6、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、 賽馬場等；
7、戶型可供選擇多；
8、有停車場，物業(yè)收費(fèi)合理。
（2）劣勢分析
1、 珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。
2、 近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。
3、 競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。
4、 由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激烈。。
5、 項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。
6、 外來人員多，治安問題多，影響買家心理；
7． 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；
8． 缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；
9．周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；
10．無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。
11． 三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點(diǎn)
1．4．競爭對手資料分析
對手一
1.項目名稱：僑穎苑
2.項目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成
3.推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層
4.宣傳主題：新天河、新市民、新文化
5.價 格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2
（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2
（最新價格）
6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級二類裝修
7.優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住；
②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；
③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；
④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；
⑵劣勢分析
①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；
②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；
③戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率；
④外立面缺乏特色；
⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差
對手二
1.項目名稱：紫林居
2.項目規(guī)模：由3幢連體9層組成
3.推售情況：現(xiàn)推C—H座的3～9層
4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑
5.價 格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2
6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級二類裝修
7.優(yōu)劣勢分析
⑴優(yōu)勢分析
①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購買；
②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；
③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；
④建筑設(shè)計為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費(fèi)低廉，對買家有極大的吸引力；
⑤小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。
⑵劣勢分析
①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；
②周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；
③該樓盤周邊生活配套設(shè)施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次；
④戶型設(shè)計上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；
⑤規(guī)模小，難上檔次。
對手三
1.項目名稱：天一莊
2.項目規(guī)模：由12幢高層組成
3.推售情況：現(xiàn)推玲瓏閣、錦茵閣的7～18層
4.宣傳主題：天然高臺全封閉綠色小區(qū)
5.價 格：5019～5802元/m2，均價5393元/m2
6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房
7.優(yōu)劣勢分析：
⑴優(yōu)勢分析
①為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買；
②小區(qū)規(guī)劃內(nèi)有大型綠化建設(shè)，且內(nèi)部配套設(shè)施齊全，樓盤棕合質(zhì)素高，升值潛力大；
③能巧妙地利用崗頂?shù)貏萏Ц咧攸c(diǎn)，因應(yīng)采用獨(dú)特設(shè)計，令本樓盤擁有鮮明賣點(diǎn)；
④鄰近主干道，但又有一定的距離，且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周，令住戶在享受安靜環(huán)境的同時又可享受便利之交通。
⑵劣勢分析
①周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大；
②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；
③周邊外來人員多，治安管理有隱患；
④周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。